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怡世来看“共享红罐 ”
DATE:2017-08-24 VIEWA() AUTHOR:佚名

                                                      怡世来看“共享红罐 ”

    2017816日最高人民法院终审判决认为,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

作为中国影响最大,最具代表性的“包装装潢颜色”官司,王老吉还是加多宝这一争端也终于有了最终定论!

    1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给加多宝母公司。但是在凉茶越卖越好、销售额越做越大的情况下,加多宝和广药集团在王老吉的商标使用费和使用年限上,出现了分歧导致合作破裂。

双方分道扬镳后,在全国各地发起了多起诉讼案。

    2011,红罐王老吉销售收入160亿元,超过可口可乐。而广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元,这悬殊的比例,无疑让广药集团坐立不安起来。

    2012年加多宝发布关于换装的声明,宣布全面放弃“王老吉”包装,强化“加多宝”品牌。红罐王老吉的罐身上,已经是一面印着“王老吉”,一面印着“加多宝”,两者字号大小相同。

广告语也跟着换了:“怕上火,现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝。”就这样默默的把名字王老吉的名字给改了。

    20131220日,广药集团把加多宝告上法庭,一审后加多宝败诉,广告也不能用了,虽然当庭提出了上诉,但在两年后的终审结果里,还是被法院“驳回上诉,维持原判”。

在王老吉与加多宝之间的户数官司中,加多宝借着原有渠道优势和品牌运作经验明显占据优势地位,而王老吉为了保住品牌记忆和消费者的品牌认知度,就只能在法庭上与对手一较高下。种种争端将两家公司的知名度推到了制高点,也让凉茶产销量节节攀升。中国凉茶产量仅在2010-2015年的5年的时间内就翻了一倍之多。

    20154月,加多宝还正式推出了全新的金罐包装,并在广告上砸下重金。随后金罐装的加多宝迅速铺货,取代红罐装加多宝,目前市场上加多宝的产品已经全部更换为金罐装。

    20177月,一直在货架上零售的王老吉也从线上转为线下销售。在广州新开一家实体凉茶铺。该公司相关人士透露,未来王老吉将探索单品多元化战略,并继续加强国际化布局。

颜色当然还是以红色为主色调,而且LOGO上的8字还特别设计成传统的凉茶葫芦瓶,品牌形象塑造的还是很可观的,沿用了品牌本身的用色,给消费者打破了陌生的概念,毕竟新的产品想要打开市场,脑海中挥之不去的品牌形象还是非常重要一点。

红罐王老吉与金罐加多宝都是通过包装色系不同实现有效区隔,经过数年的市场教育后,消费者可以轻松识别。但在判决之后,加多宝也可以生产销售红罐凉茶,就会借此机会削弱王老吉红罐凉茶的识别度。

王老吉和加多宝之争,真正培育了凉茶消费者的消费行为,改变了凉茶品类在市场上的格局,真正受益的是凉茶品类,不管是谁胜出,或者共荣,都是凉茶品类的胜利。同时,被称为“中国包装装潢第一案”的加多宝与王老吉红罐凉茶之争,在历时5年之久、涉及约16.5亿元赔偿之后也终于尘埃落定。

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